Chaque mois, les résultats du Baromètre de l’image prix dynamique apportent leur lot de révélations. Et ce mois d'août n'échappe pas à la règle en nous proposant une concentration tout à fait inédite. D’habitude, le mapping BIP de la GSA ressemble à un nuage éclaté. Il y a les enseignes dont le prix est un élément de réassurance, celles dont il altère l’image et entre les deux, une large zone de contrastes. Mais en août, ce nuage se contracte, les perceptions prix s’aplatissent, les enseignes se retrouvent toutes, ou presque, regroupées autour de la moyenne et aucune ne se démarque vraiment. Ainsi, plus d’une enseigne sur deux (10 sur 19) se retrouve proche de la moyenne (à moins de 25 points) sur les deux axes. En mai, il n’y en avait qu’une.
La position de Leclerc illustre de façon presque caricaturale ce recentrage. Enseigne la plus exposée au prix toute l'année, elle se retrouve en août, quasiment au centre du mapping comme si le prix n'y était pas plus important qu'ailleurs.
En aout, le prix ne fait pas recette
Cette contraction est à rapprocher de la baisse très sensible des conversations autour des enseignes en général (-46 %) et des prix qu'elles pratiquent en particulier (-55 %) par rapport à la moyenne des 12 derniers mois.
On parle moins de prix, on n'est moins enthousiaste ou moins en colère sur le sujet (le net sentiment moyen de la catégorie passe de +15 % en juillet à -2,9 % en août). L’intensité émotionnelle moyenne recule avec des conversations moins expressives, plus factuelles. On est plus dans le constat que dans le commentaire.
Sans surprise, on doit cette pause à la période des vacances et au fait qu’en changeant de crèmerie, on perd ses repères. Moins de courses du quotidien dans son magasin habituel, moins de tickets de caisse, moins de comparaisons d’une semaine à l’autre et forcément, moins de commentaires, de conversations, de micro-expériences à partager. Seul groupe à ne pas profiter pleinement de cette accalmie, les enseignes de la Coopérative U. Elles "payent" leur ancrage local et sont ainsi plus souvent qu'à l'accoutumé, associées aux conversations sur les hausses de prix (comme les conséquences de la canicule sur les tarifs des productions agricoles). Il en résulte de moins bons résultats pour ces enseignes par rapport à leur dynamique actuelle.
La fin des soldes et de ses grosses promotions qui monopolisaient significativement les discussions autour du prix, explique aussi cette situation. Monoprix en est un bon exemple. Pendant 6 semaines l’image prix de l'enseigne a été boostée; l'enseigne bénéficiant de la qualité perçue de ses MDD non-alimentaires ... à prix soldés. En août, l’enseigne retrouve sa place habituelle.
Quelques mouvements interessants
Grand Frais : quand tout le monde se tait, un seul faux pas s’entend
Dans un mois calme, un incident ressort d’autant plus. Grand Frais en fait l’expérience : c’est la seule enseigne qui s’éloigne franchement du centre en août, avec une perception prix qui chute notamment à cause d'un sujet viral autour d’un soupçon de « fraude à la pesée ». Une situation qui rappelle combien l’exécution en magasin doit être au centre des préoccupations, à une époque où chaque micro-expérience peut devenir une micro-preuve sur les réseaux sociaux. Et la somme de ces micro-preuves peut faire, défaire ou refaire une image prix.
Biocoop : la meilleure combinaison du mois
Biocoop affiche la meilleure combinaison exposition / perception, avec des conversations qui décrivent une enseigne « moins chère que la grande distribution ». Fait intéressant, Biocoop n’est plus seulement comparée aux enseignes spécialistes du bio, mais plus largement aux autres supermarchés.
LIDL et Netto : les discounters retrouvent des couleurs
Après un mois de juillet chaotique, marqué par le bad buzz des climatiseurs et de certaines promotions, LIDL retrouve sa place. Netto, lui, bénéficie d’une comparaison positive avec ses concurrents, et pas seulement les discounters. Seule nuance, les volumes de conversation restent bien plus faibles que ceux d’un acteur comme LIDL.
Auchan et Carrefour : un répit estival
Auchan et Carrefour sont les grands bénéficiaires du calme de l’été, loin des polémiques sur les promotions des mois précédents. Mais le répit est de courte durée : les deux enseignes semblent rechuter en septembre.
Franprix : une image qui ne bouge pas
Même en août, Franprix reste une enseigne particulièrement chère selon les internautes. A noter qu'elle est le plus souvent comparée à Monoprix dans les conversations.
Bref, en août, les leaders perdent leur avance, les enseignes en difficulté respirent et la moindre erreur se voit davantage. Les initiatives sur l’image prix ne font pas forcément recette, mais les erreurs se payent cash. En août le prix ne disparaît pas des conversations. Il s'y banalise.