Après la parenthèse estivale, la rentrée remet le prix au cœur des conversations et pas forcément là où on l’attendait. En septembre 2026, le fait marquant du Baromètre de l’image prix dynamique ne se trouve pas dans les rayons, mais sur les parkings. La flambée du carburant fait basculer d’un coup quatre enseignes de la GSA qui tiennent des stations-service, dans la zone où l’image prix se dégrade. Leclerc, Intermarché, Super U et Hyper U paient l’addition. Les discounters, eux, ramassent la mise.
La rentree rallume le debat
En août, le mapping BIP de la GSA s’était contracté : plus personne ne se démarquait, le prix se banalisait (En août, l’image prix se banalise). Septembre referme cette parenthèse. L’image prix des enseignes retrouve des différences comparables aux mois précédents (les enseignes à moins de 25 points de la moyenne sur les deux axes ne sont plus que 2 sur 19, contre 10 en août).
Les volumes confirment ce retour des conversations sur le prix, bondissant de 25 % par rapport au mois précédent. Et, la rentrée oblige, le prix pèse 22 % des conversations sur les enseignes, contre 18 % en moyenne sur l’année, avec une tonalité qui se durcit (le net sentiment prix moyen de la catégorie tombe à -4,5 %, contre +2,3 % sur douze mois).
Cet éclatement des positions ne se fait pas au hasard. Il se coupe en deux. D’un côté, les trois discounters, seuls généralistes nettement au-dessus de la moyenne en perception prix. De l’autre, tous les grands hypers et supermarchés, sans exception, en dessous : « Aucun gagnant. Toutes les enseignes de la GSA souffrent du contexte sur le pouvoir d’achat, notamment celles qui sont le plus clairement positionnées sur ce sujet. » observe Nicolas Simonnet.
Le carburant, nouveau rayon de l’image prix
Le point commun des enseignes qui décrochent ce mois-ci est moins lié à leurs prix en magasin qu'au fait qu'elles vendent de l’essence. Avec la hausse des prix à la pompe, leur nom revient dans chaque conversation sur le plein. Et la colère contre le prix du carburant déteint sur leur image prix. À elles quatre, elles concentrent 58 % des mentions prix de la GSA en septembre.
Dans le cas de Carrefour, ce sont des accusations de fraudes et d’arnaques autour de promotions qui font chuter la perception prix… devant le sujet du carburant. Notons que si on discute beaucoup sur l’enseigne (+73 % de mentions par rapport à sa moyenne), on parle peu de ses prix. Mais quand on en parle, c’est en négatif (net sentiment de -22 %).
Intermarche et Leclerc : de la reassurance au prix conteste
C’est le mouvement le plus spectaculaire du mois. En août, Intermarché et Leclerc étaient au centre du mapping, dans la zone où le prix est un élément de réassurance. En septembre, ils signent les deux plus fortes expositions prix du panel, avec une perception passée sous la moyenne. Ils basculent ensemble dans le quadrant où l’image prix se dégrade. Les volumes parlent d’eux-mêmes : les mentions prix d’Intermarché sont 71 % au-dessus de sa moyenne mensuelle, et le prix représente 36 % de sa conversation, contre 13 % sur l’année. Leclerc totalise à lui seul 15 800 mentions prix (+41 %), avec 35 % de mentions négatives.
A noter que les prises de parole, en septembre, des dirigeants de ces deux distributeurs sur le sujet du pouvoir d'achat des ménages, semblent avoir alimenté une association entre leur enseigne et la hausse des tarifs à la pompe. Michel-Édouard Leclerc, fidèle à son rôle, a, par exemple, participé activement au débat sur le carburant et le pouvoir d’achat alors que ses stations-services souffraient de la concurrence avec les prix de Total. Prendre la parole dans un contexte terrain par forcément favorable, expose à un retour de bâton sur les réseaux sociaux.
Super U : une erreur a 1,24€ le litre
Super U affiche la perception prix la plus basse du panel. C’est l’enseigne la plus touchée : ses mentions prix sont multipliées par près de quatre par rapport à sa moyenne mensuelle. Le prix occupe la moitié de sa conversation et 70 % de ces mentions sont négatives (pour un net sentiment de -63 %, de loin le plus bas du mois). Au-delà de la hausse générale du carburant, ce pic de conversations trouve aussi son explication dans une erreur de prix (une de ses stations affichée 1,24 € le litre). Anecdotique ? Certainement pas. Mois après mois, on constate les dégâts des mauvaises exécutions terrains dénoncées si souvent par Oliviers Dauvers. Une fois encore, la moindre défaillance d’exécution en magasin devient une preuve publique.
Les discounters ramassent la mise
À l’inverse, les discounters sont quasi épargnés par les critiques. ALDI signe la meilleure perception prix du mois devant LIDL et Netto. Tous trois progressent par rapport à août. Pour ce qui est de l’exposition prix, ALDI et LIDL gagnent aussi.
Les internautes les citent côte à côte, souvent avec Action, comme les enseignes qui permettent de tenir son budget. LIDL profite en plus du lancement de son concept outlet, très relayé sur TikTok et Facebook.
Leur avance de septembre tient au contexte. Mais les perspectives 2027 sur l’évolution des prix ne leurs sont pas forcément favorables. On l’a vu au plus fort de l’inflation de 2022/23, leurs prix sont plus exposés aux hausses des matières premières avec des conséquences immédiatement visibles sur les prix en rayon.
Les specialistes, hors de la tempete
Chez les spécialistes, pas de mouvement significatif. Le prix y est plus élevé, on le sait et on sait pourquoi : le contexte du pouvoir d’achat les touche moins. Naturalia ressort avec une forte exposition et une perception positive portée par des recettes et astuces de cuisine qui mentionnent ses prix.
En septembre, l’image prix des enseignes s’est donc moins jouée dans leurs rayons qu'à la pompe. En plus des traditionnelles fortes tensions sur le pouvoir d’achat liées aux dépenses de la rentrée, le carburant est devenu un rayon de l’image prix. L’endroit où les prix augmentent à chaque plein, sans promotion pour adoucir l’addition. Pour les enseignes qui tiennent des stations-service, c’est un risque réputationnel qu’elles ne maîtrisent pas, et qu’une simple erreur d’affichage suffit à amplifier. Les discounters, eux, profitent du retour du débat sur le pouvoir d’achat. Mais jusqu’à quand ?
Pour en savoir plus sur BIP et ses enseignements, c’est par ici.