Pendant longtemps, l’image prix d’une enseigne se construisait lentement, à partir des prix affichés, des promotions, de la publicité, de quelques produits repères. Dans une marque propre qui permet de maîtriser son budget. Dans un bon plan découvert par hasard. Dans une alternative moins chère proposée au bon moment. Dans la satisfaction de constater que son panier reste dans son budget et, plus largement, dans l’expérience que chacun pouvait avoir d’une enseigne. Elle se sédimentait produit après produit, rayon après rayon, courses après courses. Cette lente construction expliquait sa profonde inertie; les efforts réels sur des prix mettant du temps à se retrouver traduits positivement dans le baromètre Kantar. La « Coopérative U » peut vous en parler…
LE PRIX DEVIENT CONVERSATIONNEL
Avec l’explosion des réseaux sociaux quelque chose est en train de changer. Si le numérique a contribué à individualiser les expériences, il permet simultanément à des gens qui pensent, ressentent ou vivent la même chose de se retrouver. Et avec l’affaiblissement du « collectif » (on ne cherche plus forcément à appartenir au même grand ensemble, on partage moins les mêmes références, on vit les crises de manière plus individuelle et les grandes institutions fédèrent moins), les situations ordinaires gagnent en visibilité. Faire ses courses, déballer ses achats, essayer un produit, tomber sur une bonne affaire, partager un bon plan… autant d’expériences « banales » et très personnelles qui deviennent soudain collectives : « Je découvre que d'autres vivent la même chose que moi ».
L’expérience ne s’arrête donc plus au consommateur qui la vit. Elle peut désormais devenir l’expérience de centaines d’autres personnes. Et un simple partage peut contaminer une perception. « Regardez le prix de ce produit ! » devient une expérience soumise à une réaction collective : « Chez moi c'est pareil », « Moi je l'ai trouvé moins cher ailleurs », « C'est devenu beaucoup trop cher », « Chez X, il est à moitié prix. » et ce dans l’instant.
L’IMAGE PRIX NE SE REGARDE PLUS, ELLE SE PARTAGE
Le consommateur n’évalue plus uniquement son expérience. Il peut instantanément la comparer à celle des autres. Elle peut être confirmée, relativisée ou contredite par la communauté. Et cette confrontation accélère la construction des perceptions. Car si une expérience isolée peut rester sans conséquence, lorsqu’elle est répétée, partagée, commentée par plusieurs personnes, elle prend une autre dimension.
L’image prix ne se construit donc plus seulement dans le face- à-face entre un consommateur et une enseigne ou quelques conversations entre consommateurs. Une simple capture d’écran, un haul, une vidéo, un meme, un post, une indignation collective partagée dans l’instant sur les réseaux sociaux et voilà que nos perceptions sont rebattues. Une simple expérience individuelle peut ainsi rapidement devenir un signal collectif lorsqu'elle est confirmée par d'autres, balayant au passage toutes les affirmations d’une démonstration publicitaire. Le « moi aussi » devient alors une forme de validation collective.
LE BAROMETRE DE L’IMAGE PRIX DYNAMIQUE
L’image prix se nourrit désormais de deux réalités : les expériences que nous vivons et celles que les autres nous racontent. On est passé d'une logique d'accumulation à une logique d'accumulation et d'amplification. Chaque micro-expérience peut devenir une micro-preuve. Et la somme de ces micro-preuves peut faire, défaire ou refaire une image prix.
L'image prix ne se regarde plus seulement. Elle se vit. Elle se raconte. Elle se compare. Elle se partage. Et de fait, elle évolue beaucoup plus vite qu'avant.
C’est dans ce contexte que l’agence a développé BIP, le baromètre de l’image prix dynamique. Une étude qui mesure, d’une part la place du prix dans le volume total des conversations d’une enseigne sur une période donnée (l’exposition prix = à quel point le prix est un sujet évoqué dans la conversation) et de d'autre part la tonalité émotionnelle (positive ou négative) des conversations autour de ce prix : la perception prix.
L'étude BIP permet de comprendre les effets réels d’une campagne, d’un bad buzz, d’une tension médiatique, de mauvaises exécutions du prix en magasin et d’une multiplicité d’expériences individuelles partagées sur l’image prix. Une analyse qui s’appuie sur la somme des mentions des internautes et non pas sur une simple synthèse des contenus collectés par les robots IA. C’est beaucoup plus profond et beaucoup plus immédiat car, rappelons-le, les robots IA se nourrissent principalement de contenus produits par les marques elles-mêmes, les média et les avis présents sur la plateforme Reddit dont la représentativité en France reste faible..
BIP mesure ainsi tous les mois les enseignes de la GSA et, une fois par an, 11 autres catégories soit au total plus de 165 enseignes.
Les premiers résultats sur la GSA, la Restauration rapide et la GSB viennent de sortir. On aura l’occasion d’en reparler. Suivront dans les prochaines semaines, ceux du Sport, des enseignes de e-commerce…
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